Как выбрать правильный канал продаж?

Успех бизнеса во многом зависит от того, по каким каналам осуществляются продажи. О том, что они собой представляют, какими особенностями обладают, как правильно выбирать подходящие и какие критерии при этом учитывать, и пойдет речь в нашей статье.

Определение и классификация каналов продаж

Поступая к покупателю от поставщика, каждый товар преодолевает определенный маршрут. Это и есть канал продаж. Он может иметь разную длину в зависимости от того, правильно ли сделан выбор для конкретной компании (ИП) с учетом сферы деятельности.

Разновидностей каналов продаж десятки, но среди них нет универсального. Подходящий для компании, специализирующейся на ремонте компьютерной техники, будет неэффективным для производителя сантехники.

Классификация каналов осуществляется по разнообразным критериям, но основное разделение – на прямые и непрямые (косвенные).

Прямые каналы продаж отличаются тем, что товар проходит по ним без посредников, то есть непосредственно от производителя к покупателю. Предприниматель реализует свою продукцию напрямую, используя для этого разные способы.

• Прямые поставки потребителям с предприятия.
• Выполнение заказов.
• Продажи в собственных магазинах бренда, посредством вендинг-систем или путем организации выездных торговых точек.
• Через телемаркетинг.
• Онлайн.

Это так называемые «каналы нулевого уровня», которые подходят, прежде всего, компаниям-производителям собственных товаров.

Непрямые (косвенные) каналы продаж предполагают наличие посредников между компанией-изготовителем и потребителем. В зависимости от того, сколько таких посредников, каналы могут быть следующих типов:

• одноуровневые – когда посредник один, например, дилер;
• двухуровневые – сеть розничных торговых точек, склад для оптовой продажи;
• трехуровневые – продавец мелкооптовых партий, магазин, торгующий в розницу, большой склад оптовой продажи.

У прямых и непрямых каналов есть ряд преимуществ и недостатков, поэтому предприниматели, как правило, комбинируют их, пытаясь получить максимально эффективную схему продаж.

Среди плюсов прямых каналов можно выделить такие.

• Полностью контролируется процесс реализации товаров, в том числе их цены и качество.
• Можно получить больше прибыли, поскольку в стоимость товара не входит процент посредника.
• Обеспечивается активная связь с потребителем, учитываются его потребности и интересы.
• Товар позиционируется четче, а производитель приобретает позитивный имидж.
Недостатки у прямых каналов следующие.
• Небольшой охват рынка и масштабы продаж, если сравнивать с непрямыми каналами.
• Значительные расходы, в том числе на рекламную кампанию.
• Потребность в содержании своей сети сбыта.
• Необходимость многочисленных складов для продукции.
• Усложненное ведение учета.

У непрямых каналов также немало достоинств.

• На их развитие не нужны значительные капиталовложения.
• У производителя есть обширная сбытовая сеть, что позволяет охватить значительную часть рынка и, соответственно, получить большую выручку.
• Выходить на новые рынки проще, и на это не требуются дополнительные расходы.
• Не нужно иметь большое количество складов.
• Сбыт растет в объемах.

Из недостатков отметим такие.

• Производитель прямо не контактирует с потребителем, поэтому отсутствует качественная обратная связь.
• Теряется контроль над образованием цены, а иногда и над качеством товара.
• Когда меняется спрос, гораздо сложнее на это реагировать.
• Можно с легкостью попасть в зависимость от своих посредников, если это, например, большие торговые сети.
• Прибыль уменьшается, поскольку в цену товара включается наценка посредника

Итак, при продажах через прямые каналы легче осуществлять контроль над качеством товара и контактировать с клиентами, оперативно реагируя на изменения спроса. Но при этом нужны значительные капиталовложения, к которым не готовы небольшие компании и начинающие предприниматели.

Используя непрямые каналы, можно быстро освоить рынок и продавать в больших объемах с меньшими вложениями. Это особенно ценно для малого бизнеса и стартапов.

Правила выбора каналов

Прежде всего, не стоит ограничиваться использованием одного канала продаж. Можно комбинировать сразу несколько наиболее подходящих для конкретного бизнеса.

Выбирая каналы, следует руководствоваться такими критериями.

• Особенности товаров, условия их хранения и перевозки. Так, для продукции с коротким сроком потребления подходят каналы с одним посредником или совсем без него.
• Спрос и ассортимент. Прямые каналы подходят, в частности, для хорошо знакомых покупателям товаров массового потребления, а новую продукцию сложно реализовать таким образом.
• Возможности и нужды целевой аудитории. От них зависит выбор способа торговли и оплаты.
• Местонахождение производства. Использовать прямые каналы имеет смысл в больших городах.
• Возможность постоянно контролировать сбыт.
• Планы на расширение производителем своего рынка сбыта и его финансовые возможности.

Руководствуясь перечисленными параметрами, необходимо сформировать каналы продаж для охвата максимально широкой целевой аудитории, создания эффективной системы сбыта и увеличения прибыли.

См. также: